当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 元旦春节步步逼近　广告传播势在必行 作者：张洪瑞 时间：2008-1-29 字体：[大] [中] [小]

    联合就是力量，联合起来就是一股不可战胜的力量。联合广告也是如此，联合起来广告传播是一股不可小瞧的力量。如：2005年蒙牛酸酸乳和超级女声，在全国各大卫视联合广告传播，既捧红了湖南卫视的娱乐品牌节目——超级女声，又捧红了蒙牛酸酸乳和蒙牛集团，还捧红了免费代言人——2004年超女第三名张含韵，联合传播、一举多得，在当年由7亿提升到了25亿销售额的超越，并首次超越了伊利优酸乳，这就是联合传播的力量。
     联合广告，只有联合品牌、联合文化、联合节日、联合媒体等联合传播，才能整合致效，达到事半功倍的效果。眼下，即将
迎来元旦和春节两大节日，尤其是春节，是中国最传统、最盛大的节日。其实在中国，传统一年的分割线就是春节，过了春节就是过了一年。由此看来，抓住春节前后有利时机联合广告传播，必能起到承上启下的作用，收到最佳的广告效果。尤其是中小企业更需抓住广告传播的最佳时机，蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企业发展起来的。
     品牌联合
     提起品牌联合，我们可能首先会想到国外的一本书《品牌联合》，是主要讲品牌联合战略的。另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等，如：蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。
     其实，品牌联合并不只是大品牌的市场游戏，对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要。因为，品牌联合传播可以起到四两拨千斤，以弱胜强的效果。这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合，实现广告联合传播的。其主要方法就是上期谈到的“结合、联合、整合：结合就是需要推动和拉动相结合，联合就是需要主动和被动相联合，整合就是需要互动和联动相整合；结合是点，联合是线，整合是面。”这就是独创的“找点、连线、画面”的“三合六动市场推广传播模式”。
     这里所谈的品牌联合广告传播，就是产品品牌或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等一些相关联的东西或事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的和效果，变不可能为可能。品牌联合，利益共享。
    如：2003年山东某降压产品，就曾经做过品牌联合传播的广告宣传，把企业产品品牌与节日和风俗文化联合在一起，将品牌和产品拟人化，把“乐哈哈”品牌的系列产品称为“乐哈哈全家福”，与春节的传统“福文化”有机结合起来，配以大福字在整版其中，并以“乐哈哈全家福”名义向泉城人民拜年，开展了“新年莫让高血压升温、过年莫让高血压作怪、春节后高血压莫升温、闹元宵高血压莫作怪、春天里高血压莫神气”等一系列的乐哈哈全家福行动，紧紧抓住了春节、春节前后、元宵节及春季等节日与乐哈哈品牌和福文化关系，最终广告传播效果非常好，当时春节前后到济南乐哈哈专卖店购买降压护腕及乐哈哈系列产品的人可真是络绎不绝，乐哈哈销售服务人员都是有目共睹的。
     去年重阳节时，“老来寿”也是受益于品牌联合，老来寿与老博会的品牌联合广告传播，就是将以“健康、快乐、长寿”为使命的老来寿品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，并塑造烘托出“老年人的节日——重阳节；老年人的盛会——老博会；老年人的愿望——老来寿！”还重点突出“老人节、老博会、老来寿，三老重一，送三重大礼！”来吸引消费者，再加上“九九重阳老来寿”和“岁岁重阳老来寿”的品牌广告语，让老来寿在老博会收效颇丰。
     促销联合
     促销联合广告传播就是在产品广告宣传或品牌广告宣传时，将与该产品或该品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或者是“广告+促销”联合传播，就会大大地增加广告的传播效果，并且还会迅速提升销量。
     其中“广告+促销”式的联合传播在医药保健品中比较常见，也就是买几送几的简单促销传播。如：肠清茶上市时的广告促销炒作，上来就是买二赠一的大动作，并注明赠品为几袋装（其实就是试用品，是原装产品的一半），但收效很大，给人感觉“买二赠一”很实惠的感觉，再加上整版的广告气势，多数消费者都动心了。
     但是，这里重点介绍的是与产品或品牌有关联的促销联合广告传播方式，不是简单以产品送产品，有可能是买产品送服务，或者买产品送你另一样产品，并且还有可能是非同类的竞品，而这样产品或服务还是消费者想要，而还不愿花钱买的。吊起消费者的胃口，以此作为赠品，在产品功效上能起到加强或辅助作用，何况中国中医就讲究配伍、组合等，还可以打击非同类竞品。但最好选择产品品质和功效有保证，又有一定知名度的产品，因为这样不会因为赠品而伤到自身产品和品牌，还会让消费者容易接受。
     如：“老来寿”就曾经搞过三重大礼活动，以老来寿护心卡为“见面礼”，因为老来寿胶囊为心脑血管类产品，护心卡与其有关；以五行疗法免费讲座为吸引，并且还赠送与其相关的健康检测等健康大礼包，促销联合广告传播收效不错。还曾经在去年中秋节前搞得老来寿健康礼品节期间，搞过买老来寿品牌的系列产品，赠送脑心通菊香枕等非同类竞品的促销联合广告传播。还有，一些保健品宣传，将蒂豪舒压片与五和绞股蓝共同融合在广告文案中，并打出五步调压法，由“减压→舒压→降压→调压→稳压”五步到位，并以买蒂豪舒压片送五和绞股蓝，采用买二赠一的促销联合广告传播方式，结果仅仅发布在济南日报上的小小软文，就起到了非常好的广告传播效果。
     传播联合
     传播联合就是一种媒体或几种媒体同时传播一种产品或几种产品广告信息的联合传播形式。这里所讲的传播联合也主要是针对中小企业的，并不是指那些大牌企业的大手笔的联合传播运动，而是指中小企业怎样分清媒体主次，以主媒体品牌形象运作，而次媒体则以大版面、大篇幅的炒作为主，配合主媒体联合传播，相互关联、相互注释、相互传播，效果甚佳。尤其给人一种配合作战游刃有余的感觉，而且还会起到有面子、有实力的作用。而同一媒体运作联合传播，则是两个或两个以上产品，可以是同品牌，也可以是异品牌（但同品牌要相对好一些），主要就是包版面、包专题或包专刊运作，亦可使用在终端宣传资料或招商资料上，不会造成资源浪费，反而会起到东方不亮西方亮的效果，当然也会有百花齐开的效果。
     如：某公司新推出一款新产品时，欲开发山东市场时，就是采用不同媒体同一产品的传播联合广告形式。齐鲁晚报是山东第一大报，开发山东市场不做齐鲁晚报肯定不行，因为它发行量大，覆盖面广，辐射山东全省十七个地市，齐鲁晚报广告传播效果和招商效果都很好，但是，广告价格昂贵，当时一个通栏广告费用在两万元左右。当时笔者制定的是“两手抓”的市场战略方针，即：一手抓主导市场操作，一手抓空白市场招商。主导市场以省会济南为主，向外辐射，而迅速招商几乎离不开齐鲁晚报。为此笔者特选定齐鲁晚报为主导媒体，以生活日报为辅助媒体炒作；起初以齐鲁晚报地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主，以生活日报每周六整版专题广告炒作，既经济又实惠，还有实效，并且相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道，实现了广告传播互动，再加上公司总部做的参考消息和老年日报，我们借势并在齐鲁晚报和生活日报广告中一一注明，形成了全国媒体联动，就组成了强大的广告互联传播网，效果非常明显。
     至于同一媒体的联合传播形式，我们常用于专刊或专题报纸广告和终端招商广告等，如：我们策划操作的当代健康报老来寿健康专刊，就是借用当代健康报的原版报头和报社的原版排版风格，策划设计的四开四版老来寿专刊，并将老来寿胶囊和开元唐泰胶囊两产品合并在专刊中，各占两个版，前者为一、二版，后者为三、四版，同一老来寿品牌，互相影响，联合传播。还有，原来老来寿招商各做一张16开单页，两产品各自为政，互不影响，既不能显示其档次，又不能突出同一品牌形象。为此，将两单页合而为一，策划设计成融合两产品大八开的三折页，各占一面三个版，一面为老来寿胶囊，另一面为开元唐泰胶囊，内容互不影响，折合起来，一面为老来寿封面，一面为开元唐泰封面，联合起来招商传播，起到了良好的效果，正是这个大三折页在今年春季内蒙古药交会上，换回了三四百条代理商有效客户资源，尤其是唐泰首创老来寿招商新高。这就是传播联合的效果！  


张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊…… 十年营销策划经历：八年医药保健品策划，五年市场一线实战经验及快速消费品营销策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。